Ça bulle dans l'espace !

"La couleur est plus forte que le langage."
- Marie-Laure Bernadac -

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Bonjour,
Aujourd'hui : "Ça bulle dans l'espace !"
Où l’on donne tout pour se démarquer.

Mai 1996, quelque part dans l'espace, à environ 350 km de la terre. Deux cosmonautes russes s'apprêtent à sortir de la station Mir. Mais avant cela, ils effectuent une très étrange manœuvre… Ils gonflent une canette géante de Pepsi !

Yury Onufriyenko ou Yury Usachov avec une canette gonflable géante de Pepsi dans l'espace, 1996, photo : Roscosmos
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Une blague russe sur l'une des boissons emblématiques des États-Unis ? On pourrait le penser, mais non. Il s'agit d'une mission très officielle et prévue de longue date sur le planning : les cosmonautes ont été chargés, par la marque américaine, d'une campagne de publicité !

Yury Onufriyenko et Yury Usachov, astronautes de la mission Soyouz TM-23, 1996, photo : Roscosmos
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Décidément, Pepsi ne recule devant rien pour rattraper Coca, l'autre géant des colas. C'est que la marque new-yorkaise est à la traîne, considérée comme une pâle copie du grand frère d'Atlanta.

Bouteille de Coca-Cola, photo : Afif Kusuma
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Pour renverser la situation, Pepsi décide de travailler son "image de marque", c'est-à-dire la façon dont elle est perçue par les consommateurs.

Plusieurs leviers sont alors à sa disposition : qualité du produit, prix, design, ou encore, stratégie publicitaire et commerciale. C'est là-dessus que Pepsi mise.

Ancienne enseigne publicitaire de la marque Pepsi, Long Island, New York, photo : Fraser Mummery
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Avec l’opération Blue Project, la marque veut faire peau neuve, sans regarder à la dépense. Le principe de l'opération est simple : trouver une identité visuelle propre à la marque. En effet, les canettes de Pepsi sont rouges et blanches, comme celles de Coca.

Vous n'arrivez pas à voir les images ? Contactez-nous sur jean@artips.fr

Cindy Crawford dans une publicité Pepsi, en 1992 (à gauche) et en 2018 (à droite), captures d'écran

Pour se distinguer, Pepsi change donc de slogan, de logo, et repeint tout en bleu : canettes, distributeurs, camions, avions…

Pourquoi le bleu ? Car d’après des études marketing, les consommateurs associent cette couleur à la maturité, la modernité et la fraîcheur. Autant de valeurs que la marque revendique.

Illustration Économitips
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Et lorsque vient l'heure du bilan, c'est une évidence : la campagne est une réussite ! Les ventes grimpent de 7,5% cette année-là. De quoi justifier, pour Pepsi, la démesure de cette communication mondiale… et spatiale.