Où l’on passe un savon à un important collectionneur.
Louise Jopling, Bleu et blanc, 1896, huile sur toile, 123 x 86 cm, Lady Lever Art Gallery, reproduction pour Sunlight Soap
Londres, fin du 19e siècle. William Lever, richissime propriétaire d’une entreprise de savon, arpente les expositions d’art de la capitale. Il souhaite acquérir le tableau parfait...
En effet, l’entrepreneur a une idée géniale pour stimuler les ventes de son produit phare, le Sunlight Soap ("savon aux rayons de soleil") : il veut en vanter les mérites au travers d’affiches publicitaires inspirées des peintures en sa possession! Voilà qui devrait attirer l’attention des potentiels clients.
Bien sûr, il faut trouver des images adaptées. William Lever recherche donc méticuleusement les tableaux qui pourraient, selon lui, mettre en valeur les propriétés "miraculeuses" de ses produits.
Les œuvres qui attirent son attention ? Celles présentant des femmes et des enfants aux vêtements impeccables, comme les protagonistes de Bleu et blanc de l’artiste Louise Jopling ou du Mariage matinal de John Bacon. Lever décrit même cette dernière comme "un tableau tout simple mais très adapté pour une publicité de savon".
John Bacon, Mariage matinal, 1892, huile sur toile, 118 x 163 cm, Lady Lever Art Gallery
Reproduction de Mariage matinal pour la publicité Sunlight Soap, début du 20e siècle
Une fois l’œuvre acquise, elle est reproduite en gravure en l’adaptant à sa nouvelle destination. Sur l’affiche finale, des barres de savon Sunlight apparaissent donc comme par magie au sein de la composition d’origine.
Si la plupart des artistes ne protestent pas, l’un d’entre eux manifeste tout de même son mécontentement. William Frith n’aime pas du tout l’idée de voir son œuvre utilisée par une entreprise et modifiée par l’ajout d’un slogan publicitaire. Mais à une époque où l’on protège peu le droit moral des artistes, William Lever se contente de répliquer que le peintre devrait plutôt se réjouir : la large diffusion du tableau participerait à le faire connaître !
Détail de la reproduction de Mariage matinal pour Sunlight Soap
À gauche : William Powell Frith, La Nouvelle robe, 1889, huile sur toile, 92 x 72 cm, Lady Lever Art Gallery ; à droite : reproduction pour Sunlight Soap
En tout cas, la technique de Lever fonctionne et lui permet au passage d’acquérir une immense collection qui compte les plus grands peintres anglais de la fin du 19e siècle. Quant à ses techniques marketing mêlant art et publicité... elles sont toujours utilisées aujourd’hui !
"N'importe quelle publicité est une bonne publicité." Andy Warhol
