Où l’on assiste à un tour de passe-passe qui ne fait pas illusion.
Été 2024, Jeux Olympiques de Paris. Entre deux émotions sportives, des spectateurs assoiffés se pressent aux stands de boisson.
Et alors qu’ils tendent leur écocup (un gobelet réutilisable) pour éviter les déchets, on leur sert un Coca-Cola, tout droit sorti... d’une bouteille en plastique, discrètement jetée.
On est loin du "zéro déchet" dont se vante pourtant la marque…
Exemples d'écocups (gobelets réutilisables). Photo : Lisa KLpw
Pour plusieurs associations, Coca-Cola s’est donc rendu coupable de greenwashing(ou "écoblanchiment").
De quoi s’agit-il ? Eh bien, c’est une démarche marketing trompeuse qui induit en erreur sur l’aspect écologique d’un produit ou d’un service. Certaines entreprises font ainsi des promesses infondées, ou exagèrent leurs efforts écologiques.
Il leur suffit parfois d’adapter leurs visuels en rajoutant un arbre, un petit animal, de changer la couleur de leurs emballages, voire de repeindre leur logo en vert pour donner l’impression que leur produit est bon pour la planète !
Le greenwashing le plus répandu est sûrement l’emploi à outrance de terme vagues, comme "vert" ou "naturel"… Cela permet à la marque de bénéficier, à peu de frais, d’une meilleure image auprès des consommateurs.
Avion Air France repeint par des activistes de Greenpeace qui accusaient le gouvernement de greenwashing sur les enjeux environnementaux du trafic aérien, 2021. Vidéo : Huffpost
Heureusement, la loi s’est emparée du sujet : l’usage du mot "recyclable" est encadré, et les mentions "biodégradable" ou "respectueux de l’environnement" sont carrément interdites.
En effet, le greenwashing est dangereux : il trompe le public en lui mentant sur de fausses démarches écologiques et éclipse les engagements sincères.
Il faut donc garder un esprit critique devant les déclarations d’intention et les publicités, surtout quand elles jouent sur les émotions !
En ce qui concerne les actions de Coca-Cola aux JO, elles ont poussé l’association France Nature Environnement à porter plainte, en pointant de fausses promesses et une communication trompeuse. En attendant le procès, l’association lui a ironiquement remis la médaille d’or… du greenwashing.
Cliquez pour découvrir un exemple de publicité agissant selon le principe du greenwashing
"Quand je peins en vert, ça ne veut pas dire de l’herbe." Henri Matisse