C’est par où la sortie ?

Où l’on découvre que tous les chemins mènent aux achats.

2023, dans un magasin Ikea. Une cliente entre d’un pas rapide pour acheter un cadre repéré sur Internet. Un salon confortable, une cuisine joliment éclairée, des tables décorées de bougies… Là, les cadres ! La cliente en attrape un et continue son chemin vers la sortie, s’attardant devant un bureau, puis une chambre astucieusement aménagée. Passant enfin en caisse, elle scanne le cadre, mais aussi des verres, un oreiller et un tapis de bain. Que s’est-il passé ?

Intérieur du magasin Ikea de Shenzhen, septembre 2021, Chine. Photo : Dinkun Chen

Portrait de l'architecte Victor Gruen. Photo : American Heritage Center

Le parcours du magasin répond à un but : influencer la trajectoire de la clientèle afin qu’elle passe le plus de temps possible dans le lieu et fasse des achats spontanés. Et si l’entreprise Ikea est passée maîtresse dans cet art, elle doit beaucoup à un certain Victor Gruen et à ses successeurs.

Dans les années 1950, cet architecte autrichien transplanté aux États-Unis donne naissance à certains des premiers centres commerciaux. Ces malls devaient être des espaces multifonctionnels proposant de faire du shopping, mais aussi de se distraire et se détendre – une sorte de cocon urbain propice à l'évasion. C’est là que les actuels magasins Ikea trouvent racine !

Premier centre commercial fermé au monde imaginé par Victor Gruen, Southdale Center Edina, Minnesota, État-Unis

Image extraite de la vidéo, Vox, How IKEA gets you to impulsively buy more, 2019

Leur plan labyrinthique trace une boucle qui dissimule la sortie et expose les clients à davantage de produits. Chaque section est une scène, minutieusement arrangée pour faire ralentir le pas et attirer le regard.

Les produits sont placés pour encourager les interactions : les canapés invitent les consommateurs à tester leur confort, les cuisines aménagées à imaginer des dîners entre amis... Une mise en scène renforcée par la disposition quasi théâtrale de l'éclairage et des couleurs, captant l’attention de la clientèle.

Déçu par l’évolution des centres commerciaux, Gruen les a finalement désavoués, les accusant de participer à l’érosion des centres-villes. Mais ses enseignements ne sont pas tombés dans l’oreille d’un sourd, comme le prouve notre acheteuse de cadre... et sans doute votre expérience personnelle !

À gauche : intérieur du magasin Ikea Băneasa, 27 juin 2019, Roumanie. Photo : Neoclassicism Enthusiast.
À droite : image extraite de la vidéo, Vox, How IKEA gets you to impulsively buy more, 2019