1976, Paris. L’esplanade des Invalides est envahie par des centaines de voitures jaunes. Renault a vu les choses en grand pour la R14, son nouveau modèle familial milieu de gamme. Le lancement semble démarrer sur les chapeaux de roue !
Lancement de la Renault 14 sur l'esplanade des Invalides, Paris, le 25 mai 1976. Photo : Renault Communication
Il faut dire que cette voiture présente des innovations, c’est la première à être en partie conçue à l’aide d'ordinateurs. Le design est centré sur les usagers, avec un moteur qui prend peu de place à l’avant, et un intérieur plus large pour le confort. Pourtant, les ventes sont en dessous des estimations de la marque...
Alors, pour leur donner un coup d’accélérateur, Renault lance une grande campagne publicitaire.
Renault 14, modèle de 1976. Photo : Carjager, DR
Publicité pour la Renault 14. Photo : Renault Communication
Et étrangement, plutôt que de parler des avantages du produit, celle-ci se focalise sur l’aspect du véhicule, plus large à l’arrière qu’à l’avant, et la compare à… une poire !
"La Renault 14, c’est comme une poire", annonce le clip promotionnel qui passe à la télé et même dans des salles de cinéma. Au fil des publicités, tous les jeux de mots y passent, tels que "couper la poire en deux" ou "épluchons-la" pour découvrir son intérieur.
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Mais rien n’y fait, les ventes patinent toujours… Très vite, la R14 est surnommée "La Poire" et tournée en dérision.
La presse pointe directement la campagne comme responsable du fiasco commercial de la voiture. Un journaliste explique que les acheteurs ne veulent pas eux-mêmes être pris pour des poires.
Publicité pour la Renault 14. Photo : Renault Communication
Publicité pour la Renault 14. Photo : Renault Communication
Si la pub n'est pas l'unique explication du flop, elle n'a, en tout cas, pas contribué à relancer les ventes. Et la production s’arrête quelques années plus tard, actant l’échec du modèle.
"La Poire" compte aujourd’hui quelques nostalgiques, mais on la retient surtout pour sa publicité loupée, présentée comme un cas d’école en marketing. En tout cas, la concurrence a dû se fendre la poire!
"Faites quelque chose de simple, de mémorisable, d’agréable à regarder, et d’amusant à lire." Léo Burnett, publicitaire
